“2001年公司的外貿(mào)營(yíng)業(yè)額還只有800多萬(wàn)元，2006年就達(dá)到1億多元。”杭州大明玻璃有限公司外貿(mào)部經(jīng)理王朝陽(yáng)向記者翻起了近幾年的賬本，自從2001年開始做外貿(mào)以來(lái)，杭州大明玻璃有限公司的外貿(mào)營(yíng)業(yè)額每年以50%的速度增長(zhǎng)。
杭州大明玻璃有限公司成立于1994年，而1996年整個(gè)
玻璃行業(yè)處在虧損狀態(tài)，2000年雖然有所好轉(zhuǎn)，但到了2001～2002年整個(gè)行業(yè)又處在疲軟狀態(tài)，杭州大明玻璃有限公司進(jìn)入玻璃行業(yè)正趕上玻璃行業(yè)波動(dòng)較大的階段，在市場(chǎng)嚴(yán)峻時(shí)期杭州大明玻璃有限公司是如何做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)取得快速發(fā)展的？
“瓜分”全球
“不管市場(chǎng)上有多大的風(fēng)浪，企業(yè)的營(yíng)銷做到位依然能夠快速發(fā)展。”王朝陽(yáng)用一句話總結(jié)了企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的秘訣。杭州大明玻璃有限公司從以內(nèi)貿(mào)為主的玻璃小廠成長(zhǎng)成一個(gè)外貿(mào)占了半壁江山的
玻璃深加工企業(yè)，營(yíng)銷策略起了大作用。
其實(shí)王朝陽(yáng)來(lái)杭州大明玻璃有限公司之前是在電子行業(yè)做外貿(mào)，不曾涉足過(guò)玻璃行業(yè)，但是他熟悉外貿(mào)市場(chǎng)。“不管是什么行業(yè)，貿(mào)易的范圍越做越寬的時(shí)候，他的營(yíng)銷策略反而會(huì)越來(lái)細(xì)，玻璃行業(yè)更是如此。”王朝陽(yáng)做出這樣的判斷是基于他幾年做玻璃外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，玻璃行業(yè)有他自身的特殊性：每個(gè)國(guó)家的玻璃國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，對(duì)玻璃的要求也不一樣，和你談生意的方式更不一樣。
“與其讓所有的人面對(duì)許多‘不一樣’，還不如讓一個(gè)人面對(duì)相對(duì)較少的‘不一樣’。”王朝陽(yáng)把全球市場(chǎng)分為四個(gè)區(qū)域：歐洲區(qū)、亞洲區(qū)、北美區(qū)和南美區(qū)，其中歐洲區(qū)因?yàn)榭蛻舳噙�進(jìn)一步細(xì)分為以中歐為主的歐洲1區(qū)和以西歐為主的歐洲2區(qū)。
分而治之的策略在杭州大明玻璃有限公司的外貿(mào)過(guò)程中很快就收到效果。由
固定的人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，除了讓外貿(mào)人員更容易熟悉該區(qū)域玻璃行業(yè)的特征外，管理上也會(huì)比較規(guī)范統(tǒng)一。拿報(bào)價(jià)來(lái)說(shuō)，杜絕了不同的業(yè)務(wù)員報(bào)出不同價(jià)格的狀況發(fā)生，一個(gè)區(qū)域只會(huì)有一個(gè)價(jià)格，而多個(gè)報(bào)價(jià)會(huì)給客戶“這個(gè)公司管理很混亂”的印象，而且業(yè)務(wù)員之間也會(huì)出現(xiàn)互相壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)，更為關(guān)鍵的是，每個(gè)做外貿(mào)的人都更熟悉他所負(fù)責(zé)區(qū)域容易遇到的棘手問(wèn)題，棘手問(wèn)題解決了之后訂單也跟著來(lái)了，成功效率大大提高。“我們只有10個(gè)人在做外貿(mào)，但是生意遍布全球。”王朝陽(yáng)手下的幾名干將已經(jīng)是各區(qū)域玻璃銷售的老手了。
“營(yíng)銷沒有好壞之分，只有合不合客戶胃口的區(qū)別，你給客戶炒小鍋菜和大鍋菜的效果肯定不一樣。”王朝陽(yáng)說(shuō)。顯然，他在外貿(mào)中嘗到了細(xì)分和專注的甜頭。
在不同標(biāo)準(zhǔn)之間舞蹈
“和亞洲客戶喜歡提供樣品明顯不一樣，英國(guó)客戶比較理性，詢盤的時(shí)候都是提供技術(shù)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。”負(fù)責(zé)歐洲2區(qū)的區(qū)域經(jīng)理畢爭(zhēng)偉撞到玻璃外貿(mào)中最麻煩的槍口上：中西的
玻璃技術(shù)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同。
一方面，西歐地區(qū)對(duì)玻璃的
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂得比較細(xì)致，而我們國(guó)家制訂得很寬泛。另一方面，正是因?yàn)槲覀儑?guó)家對(duì)玻璃的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂得很寬泛，所以玻璃原材料生產(chǎn)商有很多自己發(fā)揮的余地，每個(gè)工廠都是按照自己“更細(xì)”的標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)，同是藍(lán)色玻璃，可以生產(chǎn)出十幾種顏色深淺不一的藍(lán)色玻璃。
這就意味著中間的
深加工生產(chǎn)商必須同時(shí)揣測(cè)上下兩家的意思，如果揣測(cè)不準(zhǔn)確，賺不了錢、失掉客戶不說(shuō)，企業(yè)還有可能因此陷入困境。
杭州大明玻璃有限公司就經(jīng)歷過(guò)一次這樣的風(fēng)險(xiǎn)。公司一直想和一個(gè)世界前三強(qiáng)的玻璃采購(gòu)商建立合作關(guān)系，花了一年的時(shí)間才讓這個(gè)客戶下了一個(gè)試探性的訂單：三集裝箱銀鏡，要求面漆不含任何鉛、
底漆含有少量鉛、鏡面油漆不能有大于0.5mmx0.5mm的雜質(zhì)，并且每平方米雜質(zhì)數(shù)量不能超過(guò)3個(gè)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)銀鏡制作沒有什么詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)可依，公司以為客戶不會(huì)查得這么嚴(yán)格，差不多達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就把貨物裝了集裝箱。正準(zhǔn)備發(fā)貨的時(shí)候，客戶查出每平方米雜質(zhì)數(shù)量有5個(gè)，要求大明公司全部返工。“還好沒有發(fā)貨，沒談成這筆生意事小，失掉這個(gè)客戶事就大了。”這次“事故”讓整個(gè)公司從領(lǐng)導(dǎo)到車間工人對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都不敢馬虎。
“客戶已經(jīng)把我們培養(yǎng)成和他們一樣，也非常理性地看待技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，上面講述的這位客戶提供的標(biāo)準(zhǔn)很細(xì)致，我們只要一樣細(xì)致就能達(dá)標(biāo)；但有時(shí)候客戶的標(biāo)準(zhǔn)他自己也說(shuō)不清楚，那就只能靠經(jīng)驗(yàn)在寬泛中尋找細(xì)致了。”經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間與理性的英國(guó)客戶合作，畢爭(zhēng)偉總結(jié)出了自己的經(jīng)驗(yàn)：雖然玻璃的技術(shù)參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，但是特定的玻璃的要求還是一樣的，所以問(wèn)清楚客戶采購(gòu)的玻璃是用在什么地方，一般就清楚了該種玻璃的特性，大大縮小了確定的范圍。比如客戶只說(shuō)要藍(lán)色玻璃，如果知道他是用在壁爐上而不是
窗子上，選擇的范圍一下子從十幾種藍(lán)色玻璃縮小到兩三種，因?yàn)檫@兩種不同用途的玻璃的
透光率、顏色深淺都不一樣；可以讓國(guó)外的采購(gòu)商幫忙選擇原材料，選擇好幾種可能適合的原材料加工成樣品供采購(gòu)商選擇，一方面可以減少反復(fù)認(rèn)證的時(shí)間，另一方面提高了成交率；如果客戶只想直接看樣品，那就同時(shí)把多種可能的原材料都加工成樣品，供客戶選擇，這就相當(dāng)于把多次的認(rèn)證一次完成；或者干脆直接向客戶要樣品；實(shí)在不能滿足客戶的技術(shù)要求，也只能和客戶解釋，比如，歐洲客戶要求玻璃的公差標(biāo)準(zhǔn)是正負(fù)0.5，國(guó)內(nèi)的公差標(biāo)準(zhǔn)是正負(fù)1.5，大名生產(chǎn)的玻璃公差標(biāo)準(zhǔn)為正負(fù)1。把自己的生產(chǎn)水平與同行對(duì)比，客戶也有可能下訂單。
和大客戶玩耐心和認(rèn)真
“其實(shí)每個(gè)行業(yè)國(guó)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，這不是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是讓客戶知道質(zhì)量一樣就行了。”負(fù)責(zé)偉歐洲1區(qū)的邱繼偉與畢爭(zhēng)偉的感受有差別。
邱繼偉的客戶都是中歐大客戶，他們?yōu)槭裁凑液贾荽竺鞑Ａв邢薰竞献鳎窭^偉心里有數(shù)。大客戶因?yàn)椴少?gòu)的量大，價(jià)格上哪怕低一點(diǎn)都可以節(jié)省一大筆錢，所以這些大客戶才會(huì)放棄歐洲符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)商。因此對(duì)于這些大客戶來(lái)說(shuō)，雖說(shuō)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但是如果質(zhì)量上能夠得到保證，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)對(duì)他們的吸引力很大。
但是要滿足這些大客戶的質(zhì)量要求又談何容易。“中歐大客戶對(duì)全系數(shù)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求很嚴(yán)謹(jǐn)，往往要經(jīng)過(guò)反復(fù)的認(rèn)證才能夠贏得他們的訂單。”而其中的德國(guó)客戶尤其令邱繼偉印象深刻，他們都會(huì)提出很嚴(yán)格的技術(shù)參數(shù)要求，即使樣品的質(zhì)量達(dá)標(biāo)了，如果沒有相應(yīng)的認(rèn)證他們還是會(huì)放棄合作。
最近一個(gè)采購(gòu)桌面玻璃的德國(guó)客戶和邱繼偉耗在跌落系數(shù)上了，這位客戶采購(gòu)的桌面玻璃是用來(lái)擺放液晶電視的，而德國(guó)人的液晶電視不像我們是掛在墻上靜止不動(dòng)，而是要求可以旋轉(zhuǎn)，玻璃又是易碎品，如果質(zhì)量不過(guò)硬很容易發(fā)生意外事故，所以客戶對(duì)玻璃的安全要求非常嚴(yán)格。
邱繼偉為了證明玻璃不易碎、即使碎了也不會(huì)傷到人，用500克的鐵球從1.4米的上空落下砸向玻璃，而玻璃仍然沒有碎裂，做到這一步客戶才肯下訂單。和這種客戶合作就像打持久戰(zhàn)，有時(shí)候花一年的時(shí)間聯(lián)系還是談不下來(lái)。但是邱繼偉愿意堅(jiān)持，因?yàn)檫@往往是大的直接進(jìn)口商。即使現(xiàn)在的生產(chǎn)水平不能滿足客戶，邱繼偉依然會(huì)和他們“玩耐心和認(rèn)真”。
2006年下半年德國(guó)一家重量級(jí)家居采購(gòu)商找到邱繼偉，但是客戶采購(gòu)的玻璃在國(guó)內(nèi)還沒有辦法生產(chǎn)，邱繼偉連續(xù)三次給客戶提供樣品但還是沒有達(dá)標(biāo)，而這三次提供樣品花費(fèi)了邱繼偉半年的時(shí)間。雖然沒拿到訂單但是效果完全不一樣，因?yàn)榍窭^偉每一次的樣品都在朝客戶的標(biāo)準(zhǔn)靠近，“在大家都不能提供達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品的時(shí)候，你的每一次進(jìn)步，客戶都會(huì)注意到，這些客戶看到我們的真誠(chéng)后還指導(dǎo)我們改進(jìn)技術(shù)，最后很有可能我們就成了他選擇的合作伙伴。”
“要想拿大訂單，必須極有耐心。”邱繼偉說(shuō)。
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